最近，杭州和诚汽车与北京汽车合作推出网络团购交易量惊人——11天在线销售1274台；江淮悦悦仅双11一天就以1225台的实绩成为网购狂欢节汽车销量冠军；宁波轿辰汽车天猫旗舰店一个小时售出新车165台……
2009年9月，奔驰旗下的SMART首次触网团购，到今年11月的汽车网购集体爆发，汽车企业、经销商以及电商对汽车网购的尝试从未停止并且愈演愈烈。汽车网购究竟能不能带来一场行业的变革，身处其中的各方怎么想，怎么做？这促使网络购车再次成为汽车销售领域的热门话题。
现象：越来越多的车企试水网络销售
“您敢在网上买车吗？”这在前几年，可能还是大家谈论的一个话题，不过，如今网上买车已经真正出现在我们身边，甚至火爆程度超过我们的想象。近两年，越来越多的汽车企业开始试水网络销售。2010年以来，包括奥迪、丰田、别克、雪佛兰、日产、本田、现代等在内的大部分外资或合资品牌都已经开辟了网购模式，本土品牌中也有吉利、江淮等企业成为急先锋。
江淮悦悦在今年4月北京国际车展上宣布正式进驻天猫，开启“厂家互联网直销+线下品牌体验店”的网络营销新模式，江淮悦悦以销量翻番的惊人成绩也迅速成为了行业关注的焦点。仅双11一天就以1225台的实绩成为网购狂欢节汽车销量冠军。
位于宁波的经销商轿辰集团旗下的4S店提前半个月展开的双11团购促销活动，11日零点至12点之间，轿辰汽车天猫旗舰店线上共售出新车165台， 6个小时之后，线上交易总额已经达到1118万元，这其中绝大部分是定金，后续购车尾款将更为惊人。一直到当天晚上8点，轿辰旗下的宁波润达奥迪4S店依然人头攒动，挤满了排队等待支付定金的客户。
这样疯狂的画面在11月并不是个案。杭州和诚汽车与北京汽车合作推出低价团购活动同样成交量惊人——11天在线销售1274台，创造网络购车神奇。标致、雪佛兰、荣威、吉利以及上海永达等经销商的旗舰店均有所斩获。
业内人士表示，网络购车的兴起，显示出汽车电子商务所蕴藏的巨大商机，必将激起更多汽车电商加入这个队伍，并朝着更高目标发起新的冲击。
调查：网络优惠幅度大，主流车型备受关注
不仅仅是11月，其实汽车网络热销贯穿今年全年。今年7月16日到8月12日，北京汽车在腾讯汽车商城的活动网页点击量是155万，有1258笔订单，通过北京汽车腾讯旗舰店的订单有1000多笔。
今年8月8日晚8点开始，奔驰B级豪华运动旅行车夜行版在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发，仅一小时，就有316位网友下单，截至22点46分，不到3小时，398台奔驰车售罄。以每台36万元计算，此次活动将给车商带去1.43亿元的销售额。奔驰这次线上活动398台的销量，相当于线下所有4S店奔驰B级车单日销量的10倍。
汽车不同于其他物品，不能送货上门，几乎所有的网上购车最终都还是需要客户到4S店完成最终的交易，所以支付定金后额外赠送礼物几乎是网上购车最大的亮点。记者调查发现，在“双11”当天，轿辰汽车天猫旗舰店全新奥迪Q5 2.0TFSI豪华型 SUV轿车直降近8万元，原价56.77万元的车子只要48.82万元就可以买到；NEW POLO系列直降1.2万元。雪佛兰新景程也推出了7.7折的优惠，吸引了200多名网友下单，荣威350D讯豪天猫版现金直降约3万，还送1111元油卡，成为了当天成交的第一个网购汽车品牌。
“其实，网上的优惠幅度还是较大的，一些主流车型备受关注，之前奔驰宝马等车型有限，消费者还是觉得不过瘾，这次这么多的经济型车加入，打折、送油卡、现金优惠等促销收益，也让消费者很受益！”吉利汽车公关部有关负责人表示，“双11”他们也联合了近百家重点经销商共同举行，总计到店访问人数高达10万左右，累计收到近两万余个试驾申请。
担忧：经销商担忧汽车网购兴起
目前，网上购车通常是厂家直接与电商平台展开的合作，一般不会用店面主打的车型做线上促销，会特别推出一些纪念版、限量版车型发售。尽管业内人士普遍认为，至少三五年内汽车网购的模式是不可能取代现有的4S店模式的，但相对于厂商网上卖车的热情，经销商却对这种销售模式表示了担忧。一位经销商表示：“2012年的4S店已经面临单车利润下滑的尴尬局面，如果厂家要绕过经销商去网上销售汽车，同时又把试车、服务等问题交给4S店，对4S店来说这就是事关能否生存的考验。”
对此，杭州和诚汽车副总诸蕾萌告诉记者，作为经销商层面参与汽车网购最大的难度在于如何与厂家配合，因为网购对象往往是全国消费者，而经销商都存在区域销售限制问题。不过，像双11汽车大促销这样的活动并不是经常会出现，因为汽车的价格和购车需要实际体验，所以汽车销售一般还是应以实体店销售为主。
接受本报记者电话采访的江淮汽车营销公司副总经理李建华表示，厂家网络销售汽车不是一个简单的模式，一定要事先经过系统周密的策划，才能实现几方共赢。江淮汽车厂商依托天猫网平台直接面对客户，通过交易模式的转型，压缩了渠道交易成本，最大幅度让利消费者，构建起产品的市场竞争力；而江淮轿车着手构建起以“线上厂家网络直销+线下交车服务认证店”的销售模式，线上开展网络直销，线下传统渠道专注于售前售后服务，经销商每交付一台网络销售的车都能得到厂家支付的一笔服务费用，从而解决了线上与线下的渠道冲突的难题，实现了厂家和经销商的共赢。
趋势：汽车网上销售未来发展潜力很大
为什么汽车品牌越来越重视网络销售？除了争夺现有客户资源，培育未来的消费群体同样重要。打开电脑，进入网页，点击鼠标，交易成功。这可能是未来消费者购买汽车的新流程。在4S店内填写复杂的表格，办理各种手续的长时间等待，都能够因为电子商务的应用而被简化和省略。
上海汽车集团股份有限公司执行副总裁陈志鑫曾在一次主题演讲中指出，2015年，在中国汽车市场上80后、90后消费者的比例预计将会达到58%左右，成为市场的绝对主流。年轻一代消费者正迅速崛起，“得年轻者得天下”在不久的将来就会成为现实。
而这一代消费者与前代消费者在不同的环境中成长，对互联网的接触和应用非常频繁，对新营销媒介的接受度异常高。据理特管理顾问(Arthur D. Little)的一项汽车在线销售调查显示，中国年轻消费者网购汽车的可能性高达86%，是德国(38%)和美国(42%)消费者的两倍。
网络购车并不是新兴的概念，2009年9月，奔驰旗下的SMART品牌首次触网团购。2010年，吉利汽车在淘宝商城开设了第一家网络汽车销售店——“全球鹰官方旗舰店”。但是由于电子商务的不规范以及受传统消费观念的影响，这种购车模式并未得到大规模的发展。时至今日，全球鹰官方旗舰店内销量排名第一的全球鹰熊猫1.0L MT舒适型显示的累计销量为800辆。7月2日，京东商城独家首发东风日产TIIDA GTS 2012款极速限量版车型。
天猫汽车类目相关负责人表示：“目前浙江吉利及江淮乘用车已在天猫开通旗舰店，上海通用雪佛兰、东风标致授权的经销商也已进驻天猫。其他包括浙江和诚、上海永达、宁波轿辰、北京首创森美、深圳兆方等多家汽车经销商集体入驻，也带来了宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃、一汽丰田、东风日产、北京现代等众多品牌车型在网络上销售。2012年至今，天猫汽车已累计销售整车7000多台，而2011年全年，天猫汽车整车卖出仅2000多台。包含车品等周边在内的天猫汽车类目销售，2009年以来年销售额以400%的增幅快速增长。未来汽车网上销售发展的潜力还很大。” □本报记者 任斌/文
