今天消息，茅台和五粮液两家企业因为之前发布的限价令，被发改委开了罚单。罚单数量达到了这两家企业去年营业额的1%。
一个企业在市场环境中应当如何制定合适的价格策略，能不能像茅台和五粮液这样的，来个限价令搞一个霸王硬上弓。这样是不合适的，即使是白酒这样一个传统行业。其实，他们的心情是可以理解的，在整个市场环境不是好的情况下，经销商因为卖不出去开始降价，这对整个白酒行业来说，影响是很负面的。俗话说酒香不怕巷子深，茅台酒、五粮液都是百年的品牌，酒的质量确实非常好，而且这些酒本身已经成为一种收藏品。但是，在市场行情不好的情况下，为了保住零售价格，茅台酒和五粮液这些企业，做了一件不该做的事，就是限制经销商降价。他们在代理商大会上公布了限价令，还声称谁降价就惩罚谁。
我们不去评判合法不合法，就说管用不管用，我觉得限价令就是一纸空文。在一个市场中，价格是由谁决定的？是由企业决定的还是由消费者决定的？都不是。价格是由市场供求关系决定的，其中很多因素在起作用，比如顾客的消费偏好，顾客的消费预算的限制，还有竞争对手的应对策略，成本的限制，经销商的议价能力。很明显，茅台这些酒厂认为，只要坚持控制住经销商这一个因素，就能影响到其他的因素，至少会给市场信心，防止产品价格的下滑。然而这可能么？我们说，只有在两种情况下，这个限价令才有可能成功，一个，就是市场上只有一两个企业，所有的渠道都被这一两个企业控制，消费者也找不到替代品。还有一个情况，就是市场上所有的企业都勾结在一起，制定相同的攻守战略。很显然，因为限价令伤害了经销商的利益，茅台就很难搞定这些经销商，攻守同盟看来是没有可能，最后限价令不能执行，反过头来还被处罚了。
其实定价是企业市场策略中，四个P中的一个，就是Pricing，很多企业利用定价这个工具，给自己赢得了很大的利益。我想霸王硬上弓肯定是不行，但是企业完全可以找到更有效的方式。我这里就做一个小的提示，茅台就卖这么贵，其实和奢侈品差不多，奢侈品的价格敏感度到底怎么样？奢侈品是否还有一些其他的因素可以影响价格？我觉得需要我们大家都仔细想一下，不要总是靠简单粗暴拍脑袋的办法解决问题。(经济之声《大话公司》评论员：何京玉)
