在百货业直呼进入“微增长”并深刻检讨同质化现象的时候，Outlets(被翻译为奥特莱斯或者欧莱斯)却在传统零售业态中一枝独秀，这也让其成为零售业的香饽饽。近日，不少新的奥特莱斯项目密集上市，号称是华北最大的首创奥特莱斯正式开业；老牌百货天河城也在现有两家欧莱斯店的基础上，将白云新城店正式转型Outlets；不仅如此，其旗下的南海金融城欧莱斯名牌折扣店也将于2014年初开业。据不完全统计，在全国，今明两年将有10个主流的奥特莱斯项目入市。
然而，在奥特莱斯的诞生地美国，其数量也不过才300多家，在中国，数量已达400多家。奥特莱斯在中国的发展似乎有些“大跃进”，虽然很多折扣店打着奥特莱斯的旗号，但其不管在规模上，还是在品牌数量、品牌质量以及业态布局、盈利能力上，均达不到真正奥特莱斯的要求。相关调查电视，目前已经有7%的奥特莱斯项目倒闭。
奥特莱斯将是昙花一现？还是大有可为？目前业界存在两种截然不同的观点。不过业内专家一致认为，奥特莱斯的发展除了消费者认知认可问题，货源将是最大的发展瓶颈。
名牌折扣店密集开业
近期奥特莱斯行业热点不断。4月29日，海印又一城试营业一周年，举行了大规模的优惠促销活动，赚足了人气也拉升了业绩。据海印又一城总经理陈凯利透露，仅五一假期三天海印又一城奥特莱斯广场销售额就达到了1250万元，业绩同比增长了126%。
同天，天河城百货在万博欧莱斯名牌折扣店和奥体欧莱斯名牌折扣店的基础上，将白云新城店正式转型为Outlets名牌折扣店，以全新的定位和形象出现在消费者面前。在随后的母亲节，天河城旗下的三家欧莱斯店联合举行了促销，大部分商品折上7折。“真的名牌，真的实惠，就在天河城百货奥特莱斯”在天河城百货新浪官方微博上，打出了这样的口号。
此次转型到底是因为业绩不佳被迫转型，还是有其他原因？全新转型后的销售业绩是否达预期？截至记者发稿时，天河城百货并未做出回应。不过，第一商业网总裁黄华军分析，天河城百货白云新城店原本是正价场，但是由于这个区域消费力有限，所以改成了奥莱。
从白云新城欧莱斯店逛街归来的刘先生告诉记者：“我五一假期带父母过去了，发现那里的东西真便宜，有些衣服折上折之后才一百多块钱！不过就是店里知名大牌不多，感觉人也不算多。”
同在“五一”节期间开业的，还有位于北京的首创奥特莱斯。记者了解到，为了迎接这次盛大开业，商家准备了丰厚的礼品和活动。在店铺原有折扣的基础上，还推出折上折、满额赠礼、加价换购等众多促销活动。据悉，仅礼品的总值就将近500万元。此外，首创奥特莱斯还推出了极限运动表演、欧洲风情马队巡游、外籍乐队倾情献唱等特色节目，来为新店开业助兴。
有了名牌和礼品做衬托，首创奥特莱斯开业便积攒了不少人气。“地下地上共3层，由于刚刚开业，有很多的国际品牌都是OPENING SOON状态，比如ARMANI、JUICY、BALLY、COACH、MAXMARA、IT……大众品牌都已经营业了，欧时力、5+、DAZZEL、大嘴猴、依恋集团的几个品牌、运动系列NIKE、AD、NB以及户外的那些品牌，哪个店里都是人头攒动，最为夸张的就是NIKE，等着入内的队排有30米开外了，出来的人全都拎着好几个购物袋，看样子应该挺白菜的。”网友“隔壁阿狸 ”如是描述开业时的盛况。
不过，有业内人士在亲赴首创奥特莱斯开业现场后感慨开业有些仓促，ARMANI、COACH等国际品牌尚未开业。人气虽然很旺，但是到底能否带来企业预期的营业额是个考验！该业内人士感慨。
400多家奥特莱斯中7%已倒闭
业内人士的感慨和担忧不无道理。记者了解到，近几年，由于传统百货也遭遇同质化瓶颈，不少商家将发展项目转向了奥特莱斯，大批的奥特莱斯项目在国内上马。来自财富品质研究院的统计数据显示，目前全国已有400多家奥特莱斯项目。
不过，迅猛的扩张背后的是不少项目的匆匆上马和快速倒闭。公开信息显示，2011年10月，宁波奥特莱斯广场因为资金链断裂倒闭；青岛康城奥特莱斯以撤场告终；重庆温莎奥特莱斯运营一年多之后转型为茶叶卖场；北京爱家奥特莱斯开业9个月后也转型为“小商品市场”……
财富品质研究院的调查数据还显示，全国范围的奥特莱斯中，已有7%因为各种原因而倒闭。而其他多数奥特莱斯运营状况也并不理想。按照国际购物中心协会的测算，一个成功的奥特莱斯最少应达到50%的出租率，但实际上中国大多数奥特莱斯远远没有达到这个标准。不仅如此，国内不少奥特莱斯还遭遇大牌不够多，折扣不够低的诟病。美东百货董事总经理谢仕平也曾感慨，在广州做个标准化的outlet，是商界十年来的梦想。
黄华军在接受南方日报记者采访时表示，广州很多所谓的奥特莱斯店并非真正意义上的奥特莱斯。
“衡量奥特莱斯是否正宗的标准有两个，一个是名牌，另外一个就是折扣。很多店名叫奥莱，实际上只是一个折价场，折扣场。跟国外的奥特莱斯是有很严重的区别。国外的奥莱是工厂直销店，就是由工厂下单，直接和奥莱店连接。现在国内的奥特莱斯很多是由百货公司来做，就变成了断码、过季商品的销售。广州正儿八经的奥特莱斯只有海印又一城的店，因为它有很多的国际一线品牌。”
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利在接受媒体采访时表示，国外的奥特莱斯一般是在购物中心发展到相当繁盛的阶段才出现的，而中国的奥特莱斯却是同步于购物中心发展的，与市场的承受能力、消费特点还存在脱节和偏差。
奥特莱斯模式已成明日黄花？
对于奥特莱斯在中国的未来，是会发展更好，还是“昙花一现”？业界也存在着两派迥异的观点。
日前，著名经济学家、商务部中国企业走出去研究中心顾问吴东华发表了一篇《首创置业奥特莱斯模式将昙花一现》博文，表达了对奥特莱斯模式的不看好。他认为，奢侈品已经是明日黄花，国内的节约风使得奢侈品消费面临着极大的打击。而即使要买奢侈品，消费者也可以去境外买，或者去海南免税店。再者，亚洲人已经开始流行定制品牌，奢侈品太贵、缺乏不断更换的资金诉求、既没有时尚化也没有个性化。
在广州长隆集团有限公司商业项目部总监张广忠看来，国际一线品牌并不可能有很多货品提供给奥特莱斯。有损品牌价值，货源紧缺是制约中国奥特莱斯发展的重要因素。在中国，除了北京燕莎、赛特、上海青浦这些地区的奥特莱斯表现不俗外，很大一部分的奥特莱斯最终或走或合并，并未实现产生巨大利润的预期。
奥莱传媒董事长陈亚波是看好奥特莱斯的代表。他认为，奥特莱斯在中国已实现了稳定起步，并将在未来五年进入发展高峰期。未来城市多中心发展推动、国际品牌资源支持、消费者品牌意识增强以及城市车辆及高效率交通支持等四大利好必将推动中国奥特莱斯的发展。
中国商业经济学会理事、广州市人民政府决策咨询专家彭强也认为，中国有最大的消费市场，中国的零售业行业的发展潜力将在未来被挖掘，奥特莱斯行业收入增速已开始向新业态集中。随着电子商务等市场的高速增长，城市发展定位、城市空间、交通以及购买指标等方面的发展，奥特莱斯行业也将迎来新的发展机遇。
广东流通商业协会会长黄文杰在接受本报记者采访时也认为，总体上来说，奥莱行业还在发展的初级阶段。目前市场需求的潜力非常大，而且也有一个广泛的供应商，奥莱行业在这种情况下有效地实现了供与需的对接，因此具有非常大的潜力。
不过他提醒，奥莱行业与传统百货确实有明显的差别，要注意的是如果所有的同质化百货们也全部来干奥莱，那么就又是一种同质化的表现了。就目前来说，还不会出现这种情况，市场还会在良性发展。
提升消费者体验是关键
友阿奥特莱斯购物公园总经理薛宏远认为，中国的“奥特莱斯标准”正在建立当中，难以定义谁就是所谓“正宗的奥特莱斯”。
奥特莱斯业态在中国必须要以适应当地的商品、管理的形式出现。当地商业巨头开设的奥特莱斯店将好于一般外来企业并发展更快，因为当地巨头更了解当地消费者的消费习惯、喜爱品牌，更熟悉他们所乐于接受的服务和营销形式。因地域不同制定不同的标准将是中国奥莱的本土化生存之道。
陈凯利则认为，国内企业要做好奥特莱斯，一线品牌和够低的折扣是关键，但同时也要通过良好的服务和配套，来提升消费者的购物体验。不能因为你出售的折扣商品就给消费者的服务也打折。
在百联奥特莱斯购物广场(上海·青浦)总经理张航看来，奥特莱斯的发展要理智定位，在货源紧张的情况下，不宜一味地追求国际品牌，每个区域都有备受消费者青睐的品牌和品类，将他研究透彻就成了掌握在自己手中的并且和别的项目有所区别的资源。不论什么形式的奥特莱斯，不计较商品是否国际名牌，只是让消费者以便宜的价格买到性价比高的商品，这应该成为未来的趋势。记者 于冬雪 曾雅 实习生 林韬亮
