一年一度的“双十一”网购狂欢节尘埃落定，一天时间里，大小电商赚得盆满钵满，仅天猫销售额就令人咂舌地达到350亿元，再次创造新的历史纪录。面对超过3个珠穆朗玛峰高度的文胸、足以吸干6个西湖水的纸尿裤、绵延成千上万公里的各种商品，反映出的是消费者的真实需求吗？哪些因素让这列被打上“新经济”标签的“欲望号”列车越开越远？
网络购物节“败家族”、“剁手党”集中出没
网络动员起来的购物热情超过了传统商场、专卖店等渠道的促销，和去年相比，各大电商平台悉数参加，线上线下互动，巨量销售的背后产生了一批败家族、剁手党。
家住汉口的陈小姐的消费观是量入为出，到了“双十一”也变身成了购物狂。虽然没有必须添置的物品，她还是待到凌晨，在天猫商城抢了山核桃、荷叶茶等食品，顺手又在另一个专业电商平台买了一瓶特价的护肤霜。
她说：“平常忍得住，一上网眼花缭乱，不买东西觉得亏了，出手特别大方，没想到的是随便一买就是500多元。”
湖北经济学院大四学生刘同学看到店铺打折，一次性买了1000多元的衣服，兴奋地睡了一觉，冷静下来发现竟然有一半的衣服没法穿。“打折的多是春夏款，这几天温度降下来，穿不了，明年穿不知道样式会不会过时，恨不得都退回去。”
在微博上“双十一”购物成了最热门的话题，一方面电商大佬频发捷报，另一方面自感败家的网友纷纷晒出网购单或发货截图，自嘲“剁手”。一名网友在凌晨2时发微博称，“终于可以睡觉了，已经准备迎接三十多个快递的到来了……剁手吧”。还有一网友惊呼“啊呀呀…订单十个手指都数不过来啊这…在不知不觉中失控了…”
还有疯狂的消费者熬夜血拼诱发心梗。家住汉口的赵女士年近半百，不顾有心脏病史参与抢购。从10日晚8时起就开始上网，把中意的衣服、鞋袜等放进购物车，直到11日凌晨4时许，才抢购完毕，准备关电脑时，突发心梗，送至医院经过2个多小时抢救脱险。
网络营销如影随形
数据显示，在今年“双十一”购物节各大电商都收获颇丰，除天猫外，其他电商“双十一”销售额也破了纪录。其中，苏宁11月8日到10日，门店销售同比增长近100%，总计订单量近600万单，“双十一”整体超过1000万单；京东商城“双十一”订单量也达到全年最高水平，网站流量是平时的2.5倍；腾讯易迅下单金额突破10亿元。
专家和业内人士分析，“双十一”购物节商家吸引眼球的办法还是传统的低价营销策略。但是，基于这个渠道自身特点的营销模式不仅改变了消费者的购物习惯，而且能够激活更多的消费欲望，这是引发不理性消费的重要原因。
中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，首先在网络购物中，广告的作用比以往更大。在传统购物体验中，消费者可以看到商品实物，根据自身的经验预计其用途。而在网购中，没有实物，决定消费的因素变成了网页上的商品介绍，其他消费者的主观感受，炫丽的广告很容易激发消费者的购买需求。
与此同时，与传统渠道受到地域、传播媒体等各类限制的营销不同，网络营销几乎是无孔不入，而且基于大数据做到了个性定制。只要打开网络，网站利用顾客的搜索习惯列出其感兴趣的商品链接，吸引消费者点击本来没有购买计划的商品，使消费者不知不觉中就购买了很多商品。“再加上‘双十一’轰炸式的促销广告，将网购营销动员的力量发挥到极致。”莫岱青说。
也有消费者认为，“双十一”网购中的集中爆发式消费是传统渠道商品价格畸高后的无奈选择。资深网购达人郑小姐说，传统渠道的商品价格太高，一进商场，衣服、鞋子几乎都超过了1000元，国内知名品牌床单四件套，动辄二、三千元，打完折一般都在1000元以上，同样的商品在天猫“双十一”预售价只要四、五百元，消费者当然购买。
引导消费者理性消费
有关专家认为，面对已经由非主流上升为主流销售渠道的网购，有关部门和网购平台企业有义务对消费者做有针对性的消费提示，与对传统渠道一样，打击网络卖家价格欺诈、宣传不实等行为。
武汉大学法学院讲师伍华军博士建议，比如对“双十一”中诟病较多的商家先提价再降价的行为，此前传统商场在促销中也有采取类似的行为，经过各地物价部门的查处，有了明显的好转。针对网购中此类现象，物价部门是否能与网购平台企业一起研究出整治办法，创造好的网络购物环境。
莫岱青则提示消费者注意自我维权。她说，网购下单最好保留下单截图、与卖家聊天记录等相关截图，并且保留相关支付信息，订单确认信息，以便出现购物纠纷时有效维权。
另外，为捂住口袋理性消费，莫岱青建议消费者在网购时应提前列好购物清单，避免买了很多非必要商品。同时，可以找能够线下体验的商品，避免被广告误导，货比三家。 (记者沈翀)
