听觉营销
用音乐激发购物欲
本报记者 武 姣
近年来，随着市场竞争越来越激烈，商家在营销、管理、服务等方面逐渐细分，只为给消费者提供最佳的购物体验，在这个过程中，背景音乐成为商家极为重视的环节。播放合适的音乐不仅是商场格调和服务水平的体现，而且也会在一定程度上改变消费行为。但众口难调，商家想要烹饪出大部分消费者都爱吃的“音乐大餐”，还需精心设计并实现创新。
背景音乐成商场“标配”
上周六，在郑州国贸360广场一楼中心圆处，有一位女演员现场弹奏钢琴，琴声遍布商场每个角落，不时引起消费者围观。“这个女孩是商场专门聘请过来演奏的，每周五、周六下午5点半到7点半进行演奏，作为商场背景音乐。”郑州国贸360广场企划部经理尚冬玉说。
事实上，每走进郑州任意一家大型商场，消费者都可以听到一曲或舒缓或动感的背景音乐，部分商场像万达百货、丹尼斯大卖场等还会播放专为商场打造的原创主题歌。
“我们大部分时间会播放一些经典的轻音乐。”郑州百货大楼企划部经理徐遂强说。大商新玛特紫荆山店营销部部长马金龙告诉记者，“平时商场会根据客流量和具体时段来播放一些朗朗上口的流行音乐，比如近期流行的《小苹果》。如果遇上圣诞节、春节等大型节日，则会播放应景的歌曲。”
记者在锦艺城购物中心客服部看到，工作人员的电脑中储存了近百首歌单，大都是带歌词的英文歌曲。“逛街时对音乐敏感的消费者听到自己喜欢的歌，有的会过来咨询歌名。”锦艺城购物中心负责人说。
业内人士认为，如今消费者逛街已不仅仅是单纯的购物行为，更加强调体验感觉。而背景音乐作为商场标配，俨然成为五官营销中不可或缺的元素。
播放不当或影响销售
日前，市民卢西和闺蜜一同在郑州某商场逛街，卢西在休息区等候时，一首单曲循环的舞曲令她暴躁起来。“能不能换首音乐，再好听的歌一直听也听烦了，而且特吵。”当卢西询问导购时，得到的答复只是：“不好意思，这个是店里规定播放的。”
商场播放背景音乐的初衷是为了给消费者营造一个舒心的购物环境氛围，如果选错曲风则会适得其反。“切勿将好好的音乐文化变成噪音。比如上年纪的人就比较反感鼓点强的摇滚乐，这种情况下，顾客就没有耐心了。”马金龙说。“一个商场播放什么样的音乐以及怎样的呈现形式都可以让消费者直观感受到商场的品位。”
河南商业经济学会代理秘书长汪先腾认为，商场背景音乐无论高雅还是通俗，都和消费行为有关系，背景音乐也是体验的一种，如果因为一首不愿听的歌曲影响了心情，那么，消费者的购买欲或将大打折扣。虽然这是一个很小的营销点，但精细化管理会给商场带来无形收益。
“背景音乐的适合与否除了影响消费者的购买情绪，也会影响到员工的工作态度，如果善用背景音乐可以烘托商场气氛，从而起到刺激销售的作用。”锦艺城购物中心负责人说。
曲目选择需契合定位
播放音乐看似很简单的一件小事，实则有很大学问。在不同时段、不同季节商场需播放什么样的音乐？在呈现方式上是否可以实现创新？这其中的技巧对于商家来说都是制胜法宝。
“高端精品百货应倾向于节奏舒缓的钢琴曲或轻音乐，而购物中心和快时尚品牌店内则可以播放轻快的中外热门单曲，商家需要十分清楚你的客群是什么，这些人能接受什么样的音乐。”马金龙说。
汪先腾表示，尽管消费者众口难调，但是商家仍需精心设计一番。比如开店迎客时需播放较为欢快的音乐，使消费者产生购物欲，渐入佳境；人流量低时要播放舒缓的音乐增加消费者停留时间。同时，品牌局部播放音乐需由商场统一管理，莫让个别品牌店内音乐音量高于商场背景音乐。
那么，商场背景音乐方面如何实现创新？零售专家认为，商家可搜集最新最经典的曲目，从呈现形式上进行创新，比如可在购物中心内举办MINI音乐会，增强新鲜感才更吸引人，还能提高商场艺术性。
