“鸡变凤凰华丽光鲜，谁看了都会喜欢，但是蜕变之前脱下一身毛的痛苦，很少有人体会到。”3月28日上午，阿五企业总部，细数更名600天来的得与失，鸡年出生的樊胜武用这样的调侃，开启了一个上午的对话。
2015年7月28日，豫菜复兴的领军品牌阿五美食一夜之间改头换面，阿五黄河大鲤鱼在备受质疑的声浪里，踏上了并不被外界看好的征程。
如今，600个日夜恍若一闪而过，当初的质疑和争议，也逐渐归于沉寂，赞美声越来越多。然而对樊胜武和他的团队来说，这600天，显得那么的不同寻常。
更名成绩单： 客流下降15%，利润增加19%
3月27日中午，阿五黄河大鲤鱼英协路店，刚到十二点钟，门口的食客就进入了排队模式。
大厅明档处，一溜单锅小灶，满屋的鲤鱼鲜香，诱惑着食客的味蕾。大厅里面走上一圈，几乎每桌都必点有一条红烧黄河鲤鱼。
对前台的接待人员来说，排队已经不是什么新鲜事儿了。“每天中午和晚上都会有等位，而且回头客越来越多。”
经常光顾阿五的食客也有同感。一家地产公司的刘女士抱怨：“房间越来越不好订了，有一次请外地朋友吃饭需要订两个房间，提前一天预定，英协路和建业路店都没有包间。”
更名一年后，很多业内同行也清晰感受到了阿五的变化。中国烹饪大师、煜丰汴京烤鸭创始人顿玉松说：“鱼做的越来越入味儿，而且其它的菜品也有明显提升，一桌菜吃下来，挑不出毛病，这对中餐来说非常不容易。”
颇为有趣的是，在有些人看来，与其说来阿五为了吃红烧黄河鲤鱼，不如说是想喝鲤鱼回汤甩蛋汤。“鲤鱼的软嫩筋香，加上恰到好处的酸辣口感，真的很上瘾。”
一组数据或许更能说明问题：2017年2月和2015年9月相比，阿五黄河大鲤鱼接待人数下降15%，利润增加19%，黄河鲤鱼的销量提升了120%，消费者预定量上升了35%。
更名前阿五的消费群体以商务宴请为主，更名一年后，本地家庭消费强劲反弹，如今已经占据了60%以上的销售份额。
阿五黄河大鲤鱼，正以全新的品牌形象，接受千家万户的品鉴和检阅。
更名艰辛路： 连卖10套房应对断崖式下跌
一夜之间所有直营店全部更名，到期的加盟店终止合作，当时舆论对樊胜武最大的不解是：改的太急了，应该先改一两家店看看效果。
回首600天前那次壮士断腕的变革，樊胜武本人也承认当时“确实是步险棋”。但是从品牌定位和顾客认知的角度来讲，恰恰是这种硬着陆式的休克疗法，才让阿五黄河大鲤鱼迅速建立品牌认知，产品和团队焕发活力。
事实证明，阿五更名不久，郑州就有很多企业模仿跟随。“如果我们一家店一家店的改，看似稳妥，其实凶险，因为那样很可能给竞争对手机会。”
而在当时，伴随更名而来的各种压力，超乎樊胜武的想象。
不爱吃鱼的人望文生义，以为阿五美食变成了一家鱼馆，不去了。
不少老会员因为阿五推行“不打折、不促销、不团购”，流失了。据不完全统计，更名之后小半年时间里，阿五所有门店损失近20万客流。
更多人表示想不通：坚持十几年才打造出的中国驰名商标，说不要就不要了，这样改无异是自寻死路。事实上，直到现在，河南餐饮业被评为中国驰名商标的，也不过三家。
“一位老领导拉着我的手再三嘱咐，千万不能改，一改就把阿五美食这么好的品牌改死了，阿五不是你一个人的，是属于河南的。”樊胜武回忆说，当时更名时大家的质疑和不理解，其实也都是为了阿五好。
更大的压力，来自于经营的困局。
“食客大量流失，经营断崖式下跌，加盟店停止，更换门头、各种物料和宣传费用等硬性投入却猛增。”为了坚定团队信心，确保正常运行，樊胜武短短几个月卖了十套房子，才换来今天的结果。
更名看本质： 五次升级，谁都不敢和鱼过不去
作为豫菜头牌的黄河鲤鱼，喊出来容易做起来难。
企业最困难的时候，樊胜武没有犹豫退缩。他再次选择主动出击，2016年全面启动了食材升级战略。
去过阿五的人都知道，阿五黄河大鲤鱼肉质筋软，没有土腥味儿，这首先得益于对黄河鲤鱼的选材上。
“我们的鲤鱼都出自桃花峪的万亩生态养殖基地，地下20米黄河沙滤活水养殖，小鱼前三个月豆浆喂养，生长周期长，2斤左右的鲤鱼， 需要两年以上；普通鱼塘一亩4000尾左右，我们的只养1600尾，养殖密度低。”樊胜武介绍说，这种量身定制的阿五鲤鱼，每年仅生长8两左右，和普通的鲤鱼相比，阿五鲤鱼的腹部脂肪减少3%，肌间脂肪增加6%，口感更加鲜美、细腻。
不仅仅是鲤鱼考究，就连做鱼的葱、姜、蒜、香菇等配料也一律都要最好的。对此，为阿五黄河大鲤鱼供应食材的莲菜网总经理丁宁深有感触：“阿五对食材的级别要求很高，很多优质食材都是阿五专供的，而且食材验收也近似苛刻。”
与之相衬，阿五不惜为好食材开高价，而且对供应商货款从不拖欠。
经常去阿五吃饭的消费者会发现，饭店大厅的明档里，大锅炖变成了单锅烧。一条鱼需要加多少高汤、多少调料，都有严格的标准，最细化的规格甚至精确到克。而且每个灶台上都有一个计时器，一条鱼烹饪多长实际，必须精确到秒。
一年多来，阿五黄河大鲤鱼经历了5次升级，终于实现了中餐食材手工制作的标准化。樊胜武自豪地说，这是与快餐行业的传统工业化有明显区别的，是有温度、有情怀、有匠心在里面的。“以前出品是很难统一标准，现在是不标准都很难。”
在阿五，有一条众所周知的“潜规则”：如果为了把鱼做的更好，啥要求都可以提，但是谁要是和这条鱼过不去，就是和老板过不去。
食材升级和产地溯源，让阿五一年增加了300多万元的采购成本。樊胜武对此并不担心：“人们消费越来越理性，质低价廉的时代已经过去了，未来的主流餐饮一定是质优价高。”
更名谈感悟： 市场细分，品牌+品类将成竞争主力军
和其他本土餐企相比，阿五总是有那么一点点不一样。
一个地方餐饮企业更名，却能入选当年的中国餐饮十大事件，从某种程度来说，阿五不仅是河南的，还是全国的。
从饱受质疑争议不断，到如今的顾客盈门渐入佳境，阿五更名带来的影响不仅在企业内部发酵，也引发了河南餐饮行业的一系列聚变。
煜丰汴京烤鸭、解家老家河南菜、阿庄地道豫菜、谷雨春黄河鲤鱼、可豫红烧鱼头……诸多细分品类的“阿五黄河大鲤鱼们”扎堆涌现，樊胜武正以一种新的方式，推动豫菜复兴。
对此，樊胜武认为，长久以来豫菜背负的东西太多了，大而全的模式已经是一种累赘，聚焦瘦身反而能甩掉包袱跑得更快。“国家倡导民族自信、文化自信，作为餐饮人来讲，我们也要有豫菜自信，要旗帜鲜明的把豫菜招牌菜喊出来，形成品牌矩阵，进而走向全国。”
欲戴王冠，必承其重。
在樊胜武看来，企业更名最核心的一点就是要找到企业内部的那个“1”，如果没有这个“1”，后面的一切努力都是空谈。
“企业内部基因非常重要，如果找不准这个‘1’那是非常危险的，企业容易跑偏。”樊胜武认为，企业更名并非简单更换品牌那么简单，是对企业家洞察力、执行力等全方位的考验。
企业更名利大于弊还是弊大于利？樊胜武认为不能一概而论。关键要在正确的时期做出正确的选择。随着市场品类竞争的加剧，各品类第一品牌阵营将逐渐形成。如果不及时调整占位，企业自身的品牌力将逐渐被别人削弱、稀释和解构，最终被市场淘汰。
“可以肯定的是，品类资源就像一个宝库，谁先进去谁就能抢占先机，谁先受益。”
阿五黄河大鲤鱼的更名聚焦符合战略定位，符合时代发展，我们也有理由相信，河南餐饮业也会越来越好！
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