“我很清楚，投入的广告费一半打了水漂，可我永远不知道是哪一半。”在全球快消品巨头宝洁身上，这句营销界金句已不起作用。日前社会化媒体营销研究者杜子建发微博透露：“宝洁宣言：全球推广战略进行全面调整，网络营销全面铺开。”而记者了解得知，宝洁已与百度等达成合作，电视广告确实难觅其旗下不少产品的行踪。
本报讯 记者留意到，曾经一度打开遥控器就四处可见的“老熟人”们——汰渍、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、SK-II等，这些品牌的广告现在已明显减少，有的甚至好久不曾出现或只是零星偶尔露面，“低调”到只存在于消费者的脑海里，完全不似过去的“狂轰滥炸”。目前宝洁旗下品牌“见光率”最高的应属玉兰油。
记者了解得知，作为全球最大的广告“金主”，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至目前的93.15亿美元，不少投资者诟病宝洁“广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。对此，宝洁首席执行官麦睿博表示接下来要“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”。而“降低成本”被解读为收缩电视等传统广告。
实际上，今年年初麦睿博就曾表态：“我们的广告费占公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。”但是日前宝洁中国区有关负责人却向记者否认了“直接收缩传统广告”的传言。
与百度、腾讯合作进军网络
与此同时，记者了解得知，宝洁已与百度、腾讯等达成了合作。业内人士分析指出，宝洁作为传统广告巨头，与百度、腾讯牵手无疑为他们增加了不少营收。
就在今年，宝洁与腾讯结为2012奥运项目互联网战略合作伙伴，在腾讯网、腾讯微博、腾讯视频等多个媒体平台上将内容落地；另一方面，宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网。
此外，宝洁中国正在定制一款社交游戏，可通过游戏体验产品并通过完成任务赚取金币。据了解，宝洁正跟屈臣氏洽谈合作，玩家可用游戏中积攒的奖励到屈臣氏优惠购买宝洁产品，在屈臣氏购买宝洁产品也能获游戏道具。
第一财季利润降低6.9%
为何宝洁需要全面收缩电视广告？对此，业内一致分析认为：皆因其业绩下滑，为降低成本只能从“节流”做起。日前宝洁交出了今年第一季度的成绩单，分数并不好看，第一财季利润降低6.9%，营收下降，美容消费品部门领跌。
在当前经济环境大背景下，宝洁的业绩报告丝毫未能体现“口红效应”。
其最新财报显示，一季度收益28.1亿美元，低于去年同期的30亿美元；净销售额下降4%至207.4亿美元，部分是受汇率影响。其中，Beauty(美容化妆品业务)一栏的净销售为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少3.75亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售也分别下滑7.4%和3.5%。总体净销售下跌3.7%至207.39亿美元。
各方看法
消费者反应冷淡
业界认为此举不可取
对于宝洁电视广告的缩水，不少消费者反应冷淡。“挑选日化用品反正不是宝洁就是联合利华，或者其他国产牌子，其实他们的老品牌在中国的塑造早就完成，前期多打点广告正常，现在打不打都没什么关系，我们用惯了哪个牌子就还是会一直用下去。”刘先生表示，自己的品牌忠诚度很高。
杨女士的想法更“实在”：“少请明星少打广告好啊，广告费让利到消费者头上最好！每次看到请大牌明星我就得认为自己要多掏几毛钱。”
一位日化营销专家就此向本报记者坦言：“这招应该只是暂时之举，真正大幅缩减传统媒体广告，其实无异于釜底抽薪。这是由快消品的性质决定的。”他认为，电视广告形象生动，深入人心，报纸广告则给人以可靠感，这些都不是新媒体广告可以取代的。“而且快消产品的受众群其实远不是新媒体可以覆盖到的，快消企业应好好掂量广告投放比例。”他指出。
文/记者涂端玉 图/记者王维宣
