1999年-2000年步步高VCD：终结浮躁
1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。
步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。
而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。
